场景营销提升品牌体验价值

发布时间:2023-12-03 来源:安装场景

  消费者的消费行为都是在特定的场景下进行的,消费者是透过场景来认知产品的,消费的人在不同的场景下具有不一样的需求,企业组织市场营销需要在相关的场景下,将产品卖点与消费者需求相对接,有效地触动消费者的痛点和痒点,引起消费者的情感共鸣,激发购买欲望,建立起良好的互动关系,并形成消费者黏性和忠诚度。

  场景在市场营销中起着十分重要的作用,我们大家可以简单的把场景理解为消费者所处的时间、空间以及周围人物、外因的综合,在这一意义上,场景就是具体的“消费情景”。

  消费情景包括外界刺激和内心感受两个方面,影响消费者购买欲望和行为,消费者对于自身所处的环境“触景生情”,产生联想及特定的行为,在不同的场合,表现出不同的消费行为;在某个特定的时点,也会有不同于其它时间的购买欲望和行为。

  借助于具体的消费情景,可以将产品与消费者的具体时间、地点、行为等内容连接起来,有效促进用户的产品使用意向,并形成良好的品牌感受。品牌专家沈菏生先生认为:场景赋予了产品以意义,品牌即场景,同样的东西,在不同的场景里,其实代表的意义也是不一样的。比如酒水,在不同的场景中就可能意味着不同诉求,因而同样是酒水,只要场景不同,消费者就能形成不同的感受和体验,产品只是品牌和场景的载体而已,婚宴给酒水赋予喜庆气息;礼品表现了送礼人的心意。

  品牌都是带着温度和故事的产品和场景的组合,不同的场景带来了不同的附加意义。当慢慢的变多的产品具有了场景化的意义,形成了品牌,用户面对不能场景化的产品是将会茫然无措,没选的依据和冲动的理由,这一些产品终将会默默无闻。

  企业开展场景营销、建设品牌。第一,要认真洞察消费的需求,贴近实际,研究消费者的生活形态及价值观,为广大购买的人“画像”,分析消费者生活小习惯和消费行为,真实再现消费者的生活场景,勾画消费者的理想生活场景,将产品嵌入场景中,打动消费者,激发消费欲望。

  第二,要打造场景体验价值,注重使用者真实的体验,为用户留下难以忘怀的深刻印象和记忆。根据场景、产品与消费者参与之间的互动关系,体验分为三个维度,第一种是消费的人虽然身临其境,但亲自动手参与程度不高。比如终端卖场,企业举行的各类活动,包括新闻发布会、研讨会、座谈会、论坛等;第二种是消费的人完全的去参加了,比如手机体验店,健康体验馆等等,花钱的人可以百分之百的亲身感受产品价值,形成品牌认知;第三种是消费的人并没有亲临企业构建的场景,只是通过视觉和听觉等感官感受场景,凭着联想与企业构建的场景进行互动,比如观看电视宣传、听品牌故事,体验场景价值。

  第三,开展场景营销要基于消费者生活的真实场景和个性化需求,在合适的时间和地点,为广大购买的人推送有价值的信息和服务,而且消费的人在使用产品的过程中,还可以将反馈信息提供给企业,通过与消费者之间的互动,增加了花了钱的人品牌的信任。

  在过去,跟踪消费者的真实生活场景和即时性的需求,是很难做到的,但在移动互联技术高度发展的今天,企业能随时掌握消费者的行为数据和场景信息。通过对用户的地理位置、时间、行为需求等多个层面的综合考虑,细分和定位用户的不同场景需求,从而极大地优化使用者真实的体验,是使产品与生活融为一体,实际做到位消费者创造价值。

  场景营销时代已经到来,人们都是生活在场景之中,消费需求也从以往的产品和服务转向场景体验。这必然要求要求企业运用场景化思维模式,重构商业模式和运作流程,在营销中更看重满足那群消费的人的场景价值需求,更好地打造品牌。

  沈菏生,根植于中国中小企业营销管理的沃土,市场一线成长起来的实战派营销管理专家,被评为“寻找品牌崛起幕后英雄-我最喜爱的100中国策划人(山东省十大策划人)”,善于将复杂的营销问题化繁为简,推行切实可行的解决之道,使营销效果倍增,对品牌管理、执行力、团队建设、整合营销、企划、广告、促销、会议营销方面有着独到的见解。电子邮件: riyuehongxin@sin>