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发布时间：2024-03-29 来源：安装场景
受营销领域“大造词时代”影响，每年要生造出很多“新的”概念，在数字化转型浪潮中的银行业也备受影响。诸如开放银行、场景金融、新零售银行、支付场景、体验银行、远程银行等概念层出不穷，这些词一直在围绕着两件事做生态：。做功能的结果是，一批很好用、真的很好用的手机银行软件问世，更多的软件用起来越来越像支付宝，然而都是一个结果“
面对银行“功能”的困境，本期「有料知识学院」特邀银行转型与创新专家-胡国强，跟我们围绕场景、内容、底层能力聊一聊银行的内容生态。
既然做“功能”不获客，那就向“场景”要客户，这一个道理也没错，场景分两种：合作场景与自建场景。受到业绩压力的银行在自建场景上举步维艰，做正确而困难的事情总是不吃香。所以，大量资源投入到了合作场景，所谓“合作”无非是“向场景买客户”，越来越肥的场景合作方和越来越贵的获客成本不断在纠结着银行。
然而，内容消费时代来临，给了银行一个绕过场景获得客户的捷径，还可以通过建设内容抢占场景，重新获得生态。抖音、快手、微信视频号开启了一个内容创作的新时代，这是最坏的时代，也是最好的时代。当时代列车开启的时候，银行仅仅是喊着“同去同去”做一个跟随者，还是开着车吃着火锅，成为时代与方向的引领者呢？
开始做内容之前，我们先要解决：什么是内容？内容与场景的关系？简单来说，场景就是客户的本源需求，内容就是满足需求过程中用户所体验的办法。比如：暑假了你要出去旅游，这是本源需求，旅游点就是这一个需求所代表的直接场景。而你出门之前查找各个网站做的旅游攻略，就是内容。那么，这对于银行有什么影响？
银行不在场景，我在很多地方都说，可是银行一直都不觉得，一直都不愿意接受。所以，银行一旦丢失场景，追不回来。
场景有很多解释，上面讲了一种，本源需求。那银行的业务是客户本源需求么？当然并非是。就连最强势的贷款产品都不是客户的本源需求。一个人为何需要贷款？因为要买东西钱不够。那么买的这样的一个东西才是客户的本源需求。所以金融需求是弱需求。
场景的第二个解释是，能够触发人感情的环境。要触发人的感情，就必须得让客户有体验，金融理财产品又是一个弱体验的产品。主要基于：
二是金融产品是一个理智型消费的产品，与钱相关，人天生会冷静下来，情绪触发效果下降。
很多银行人抓住了一个重要的因素，就是“支付是银行唯一刚性高频的客户的真实需求”，多强烈的需求啊，这总是场景吧？抱歉，这是一个伪场景。我们来对比信用卡支付和微信支付就知道了：信用卡支付的时候，是真的需要“支付”这种金融服务，在无另外的选择的情况下，掏出信用卡，就为了完成“支付”这个行为，使用信用卡这个场景肯定比支付这个需求低频。但到了微信支付，客户行为发生了巨大变化，客户使用微信的频度远高于支付，那么当你需要支付的时候，恰巧又在使用微信，客户大概率会选择微信，而不是掏出信用卡。
所以，在关联行为比支付行为更高频的环境下，所谓“支付场景”是个伪场景，也是银行丢掉了在线支付的市场，永远不可能追回来的核心原因。
最后，是关于场景的建设问题。既然传统银行和金融只有少数吸引客户的场景，那么自建符合客户的真实需求的场景就显得很必要。我之前很多文章都强调过这样的一个问题，这是最正确，却最难的事情，也因为银行定位不同、区域不同、文化特色、宗教信仰等等差异，会形成各有特色的自建场景。
受短期业绩压力的银行肯定就向场景买流量客户了，比如向楼盘、向4S店、向支付宝等等，再冠上一个“金融+”的名字，就叫做了场景。这类场景，谁用谁知到，一是经不起监管，二是业务不控制在自己手里，三是成本超高。哪怕饮鸩止渴呢，也有银行咬咬牙喝下去。这样一个时间段，大家有未曾发现，银行业务成了场景平台上的“内容”，是楼盘和4S店供客户选择的银行，是支付宝里供客户挑选的产品。
那有没有想过，如果做好了内容，是可以反过来影响场景的，甚至倒逼场景主动拥抱你。就像上面旅游的例子，因为有了旅游点，你选择去旅游，旅游回来写成旅游攻略。当你成了旅游达人，打卡小公举，甚至在微博、公众号、抖音都有你的旅游介绍。别人刷视频刷到你的攻略才去旅游。这样一个时间段“内容”就引领了场景，也是这次我要重点与大家伙儿一起来分享的东西。
那么银行做内容的机会在哪里？在消费升级。说是“升级”，其实内容从质和量上向着两个方向发展：一是数量拔高；二是质量下沉。这种下沉并不是指质量降低，而是指制作难度越来越低，适应群体也慢慢变得广，所以数量才能提升。反过来也正说明了消费是升级的，因为更广大的用户群体，用极低的代价，就能获得比以前更好的感官体验。
从形式上，内容受到通信技术的影响，经历了几个阶段的浮沉，逐渐发展成为客群精细、受众稳定、各取所需的不同形式。最常见的内容形式最重要的包含以下几种：
最早的内容形式主要是长图文，从SNS（新浪网易搜狐）时代开始，门户网站都是以长图文为主。那时候少量的自媒体形式，论坛、社区，都是长图文为主。最后出现了长图文的经典形态“博客”。国内一大批高素质第三代网民，都经历过“博客”的时代。最后，长图文的落脚点在微信公众号。说是“长图文”，实际上主要是“少图长文”，主要用途是为了通过大量文字进行阐述，从内容生产上难度比较高，从受众群体上目前相对较窄。
随着“微博”的兴起，中国互联网进入了短图文时代。短图文时代，又叫“读图时代”，特征是“多图少文”，很适合移动网络的时代。如果说长图文作者需要化大量力气在写作上，短图文则只需要把精力放在图上即可。一个手机，随手拍9张照片，再配上不超过140个字（微博规则限制字数），用郭德纲的话说“写文章骂街我骂不过你，140个字我比你差不了多少”。可见，短图文使制作难度大幅度下降，如今在微信朋友圈中更是人人都发，每天都发。
随着手机技术的进步、5G的到来，短视频成为当前娱乐内容消费的主流，内容消费直接跳进了看视频时代。为啥没有长视频时代？因为长视频从未离开，也没有强大到可以独创一个时代，想想“优爱”（优酷爱奇艺）陪伴了我们多久。短视频让内容的制作门槛略高，但不至于高出太多，但体验真的是提升了很多。短视频的代表就不用多说了，“抖快”（抖音快手）两系。
短视频有它的好处，自然也有缺点，那就是“不讲理”。时间太短，没有很好的方法把一件事情的道理说明白。相信很多朋友都有在抖音上学做菜的经验，一秒钟一个配料“盐、酱油、花椒、……”，就这么扔下去也不说多少，也不说为啥，结果是大家都是看一个视频做出来的蛋炒饭，却有千百种味道。这样一个时间段，中视频应运而生，大概5-20分钟的时长，足够讲清楚很多道理，让不满足于多巴胺快刺激的人类能获得另一种理智舒适、成长快乐。中视频的代表是B站（bilibili动画）和微信视频号。
长短不一的图文视频，构建了当前环境下中国用户的主流内容消费环境，也区分出了内容消费的用户结构和行为特征。自疫情爆发开始，很多银行都不同深度地涉水各种内容创作，尤其是近年来在抖音B站开立频道，斗舞卖萌也好、传播理财知识也好，有没有想过你接触的是什么用户？与这一些内容形式是否相符？
更多的内容是体现出不同的题材，这些题材自有各自的受众群体，题材与形式的配合才能取得良好效果。
升旗、欧洲杯战报、哪里下了冰雹、哪里缺了疫苗……这些就是新闻。是绝大多数老百姓茶余饭后聊天的话题，娱乐的段子。这种新闻传播，之前靠三大门户，如今靠今日头条。
无论是短视频也好，短图文也好，朋友圈是最好的传播载体。这种题材产量最大，也覆盖了最广的用户群体。特征是熟人传播，区域性明显，文化融合度高，可信度也比较高。
这类内容特征就是娱乐、短、视频，在当前所有娱乐中，属于成本最低的，解决了当前中国社会啥都涨价就工资不涨的问题，让最基层最广阔的普惠群体获得了基本娱乐。
电影、电视剧，长视频代表，一直有群体，一直不温不火，直到被资本操纵，烂片横流。最近播出的都是以各种名义谈恋爱，抗战的名义、仙侠的名义、穿越的名义、谍战的名义、科幻的名义，……都可以谈恋爱。当然，这也给“吐槽”类短视频提供了更佳浩瀚而广阔的素材。
喜马拉雅、得到，以音频为主要传播方式的内容题材，可长可短、丰俭由人。最重要的好处，能适应很多特殊场景，比如：开车、晨跑、早餐。不占用视觉这种主感官，适合时间节奏比较快的人群。
视频题材中特殊而具体的一类，是年轻人群体的重点关注对象，受到年轻人的喜爱，衍生之后又能成为大量其他内容的素材。这一点，绝大部分人都只能做观众，当不了作者。
如果形式是用来对接客户行为特征的，那么题材则是对接客户画像的。所以，要做内容，第一步是了解你的客户，他的画像特征，他的行为习惯，你才可以找到最合适的内容形式和题材来对接他们。
还有一些看起来不像内容的内容，这一些内容各自都有不小的规模，只是有很多人没意识到这也是一种内容。就像银行没意识到自己把产品、把服务能力交给场景，那么银行的服务和业务就成了场景的内容。
抖音是客户生成的内容，B站视频也是客户生成的内容，往前追溯到论坛博客等等都是客户生成的内容。互联网赋予了所有人开放式内容的权力。当然客户生成内容的极端是即时生成内容，啥？直播。
有些内容是通过交互获得的，并且在交互过程中有不一样的结果，这种交互内容的核心是给用户体验过程的快乐。交互内容的典型代表是游戏。B站还有一种交互式视频，如果背后带上数据统计，能为客户调研带来很多好处。
当然，最主流的，产品与服务也是内容。前面银行的例子已经讲了。这是一种相对内容，相对场景、相对平台而言，产品与服务是内容。比如在淘宝平台，每一家店、每一个品牌的衣服食品等商品，都是内容，在这里做好内容就是做好产品、做好店铺、做好宣传。比如一个代缴费功能，在手机银行里面，就是内容，代缴费的种类不全，其实是影响手机银行推广的。
有一类内容特别重，特别严肃，特别认真。做视频会很长，做文章也很长，受众小但不能没有，我们姑且称为“重内容”。这类内容的典型代表，是在线课程、科普文章、系统知识讲解。
人们喜欢逛淘宝，是因为喜欢看淘宝上的好玩的好吃的；人们喜欢刷抖音，是因为喜欢看抖音上的搞怪趣事；人们喜欢去车展，是因为喜欢看跑车美人……。人们喜欢场景，是因为场景里自带内容，没有人喜欢一直盯着淘宝抖音的图标、空无一人的车展大厅的，这就是场景和内容的差异。
银行与场景打交道，自带“金主”光环，走到哪里都有一种鲜肉市场送货上门待宰的感觉。手续费、交易佣金、客户转介费，场景从银行头上攫取了大量收益，在银行抢业务的内卷之下更是水涨船高。而自己做内容，则可以向通用场景要流量，然后打入专业场景，寻求其中的成本差。
互联网曾经有过一段时间，知识付费平台兴起，最后仅有“得到”等少数平台成功活了下来。当时几百个平台一起竞争的时候，争夺的是什么？是高质量的内容作者，也就是我们俗称的“知识大V”。对于掌握了客户的真实需求和场景的平台来说，内容的质量决定平台的是否能贴得住场景，这是生死。那么对于银行也是如此，我们受限于场景，然后从内容着手反制场景。如果银行是“购房指导专业大V”，房地产上会自动靠拢你；银行是“出国留学择校大V”，留学中介会自动找上门。场景与银行的线、拉近客户距离
客户想要内容，谁掌握内容，就亲近谁。很多银行意识到了这一点，所以搞了很多抖音、直播。早些年派广告，自然跟客户的距离越来越远；这两年拍尬舞，客户距离骤然近了很多。当银行没有企图心与客户接触，并且融入客户的生活和兴趣之后，更容易获得客户好感。
银行希望客户能“喜欢我、记得我”。通过营销自然做不到“喜欢”，靠一个月未必有一笔的业务更谈不上“记得”。而内容能做到，每天一篇买菜攻略、每周一段搞笑视频，远比每天早上往群里发财经资讯要强得多。
做内容最重要的是可以夹带私货，在中视频领域叫“恰饭”（吃饭，形容赚生活费）。比如：B站动画短视频品牌“小铃铛与阿巳”，已经连续好几期在趣味视频后面带电动牙刷广告了。互联网内容提供方，用恰饭的方式来获得收益，而银行不需要恰别人的饭，只要给自己做广告就好了。
前面说了内容恰饭可以带广告（图文也可以恰饭，有专门的公司找公众号发广告，理财训练营这种。）如果能把这种广告知识化，变成客户教育，效果就能更好。客户教育的基础是“立场”。这一个视频，这个内容作者，究竟是站在谁一边。B站公安视频品牌“警花说”，就把很多日常安全警示，放在一个个警花姐姐的有趣视频里，效果远比拿个喇叭在街上广播“……网上贷款要交钱的就是诈骗……”要强很多。
还记得前面说的交互内容么？最简单的就是交互视频，客户能选择不同的选项，引导到不同的视频段落。这个情节让大家想到了什么？对，心理测试。通过有趣的交互内容，而不单单是一个简单的问卷调查，能够实现对客户内心的探索，明白他们真正需求什么。数字化转型的银行实际上并不缺数字技术人才，缺的是能设计出这种互动的心理学人才，再配合以数据化分析，才能找出客户感兴趣的东西。这一点，银行要跟字节跳动的智能推荐算法学。
这里要说的是做了内容给谁看？当然是给客户看。给客户看的你不去研究客户，去研究领导爱不爱看干嘛？所有的渠道、内容这些与客户体验直接相关的，都需要实施者对客户有深刻的认识，而不是仅仅拍脑袋“觉得”客户会喜欢。
往大了说，你是一家什么银行？宇宙行、城商行还是农商行，你们面对的客户自然是不一样的。哪怕同样是城商行，上海、北京和三线城市的城商行面对的客群也是不一样的。
往小了说，哪怕是一个网点，一个客户经理，要做内容也要分析自己的客群。比如：宇宙行的客户群体可以是全人类，一个农商行最好是覆盖我这个县域的人类就好了，而在城市最激烈的银行争夺战场中某一家银行是不可能把这个城市所有人类作为自己的客户的，什么都抓就表示什么都抓不到。这个城商行的目标，可以是城市白领，也可以是城市小微业主，也可以是城中村村民，也可以是外来务工人员。作为银行基层内容创作者的定位就更容易清晰了，打开微信，看看添加的客户都是什么标签，究竟是老板多，还是太太多，还是大爷大妈多。
银行已经清楚自己要什么客户了，那下一点客户可能会要什么？这个就要从客户画像了解
。如果你的客户群体都是企业高管、世界500强金领，他们要什么？既不会是“小铃铛与阿巳”，也不会是你们在群里发的四手财经信息，他们只关心“最专业深入”的政府政策和行业信息，甚至都不需要解读，人家自己就是解读专家。如果是每天路过网点门口的大爷大妈，那他们最在意的可能是附近哪个菜场的菜更新鲜更便宜，哪个菜场的土鸡蛋更正宗。
你要做的内容也很有明确的目的性，如果你是总行，那就做好自己的在线商城，联系优质农产品，比如邮储食堂这种；如果你是网点，那就每天一个小分享，最近的农产品市场哪里有优惠、哪里更新鲜，每周一个短视频“教你一步识别黄牛肉”“不是个子小的都叫土鸡蛋”……。
想好了做什么内容，下一步就是想想，这一些内容在哪里能让客户看到，也就是传播内容的触媒。这一点要研究客户的行为习惯，才可以找到他们使用和接触得到什么触媒。上面说了买菜的大妈，第一触媒不是微信，不是抖音，而是每天早上9点从你网点门口路过，你递给她的宣传纸，然后你才能加她的微信。要是上面说的500强金领呢？你不可能有本事把电话打进人家手机里，也不可能传单发到他们手上，抖音？开玩笑，他们有空看抖音？你只能在车载蜻蜓FM、喜马拉雅里影响他们，他们的眼睛一直被占用，而耳朵可能偶尔能接触到。每天早上他们开车去上班，在车上听到一段银行传递的，风趣幽默又真材实料的“财经全知道”，一定能让他对银行有更深的感受。
你足够了解你的客户之后，自然明白他们喜欢什么内容，也会知道怎么能接触他们影响他们。那么我们要选择一个合适的形式和题材来实现用户的需求。
选择形式的参考要点是“占有感官的时间”，也就是人的五感分别能在何时被你占用。是短视频还是中视频，是占用眼睛还是占用耳朵。比如：罗辑思维60秒的定位非常清晰，60秒时间，短句子，可看可听，占用上厕所的时间。有场景，有内容，有效率，有感官占用。
罗辑思维的用户是什么人？是“职场焦虑症”患者，他们只有上厕所、挤地铁、等电梯和睡前的时间是属于自身个人的，所以才有60秒的时间定位。银行做的内容怎么定位呢？想想我们给客户打营销电话的时候要考虑什么？每周的周几打电话？每天的几点钟打电线点打电线点打电话给谁？营销电话也是一种内容，只是不受客户待见的内容而已。想明白了这样的一个问题，就知道了是一分半钟短视频好还是5分钟中视频好，或者是长图文发公众号也可以挺好。也就知道银行应该发抖音还是微信视频号，或者是喜马拉雅，也可能是B站。
银行不同层级的机构掌握了不同的资源和能力，做内容是要有一定频次的，如果自己设定的技术难度太高造成频度跟不上，那就得不偿失了。比如：银行看中了虚拟偶像“翎LING”，想要制作自己的虚拟偶像“银儿（估计是东北某银行）”，结果难度来了，动漫设计建模的能力，一般银行连总行都未必有。这种唯一的办法是对外寻求合作了，比如找一个动漫公司，将内容制作外包。
除了直播带货是硬广告之外，其他的所有内容都是“轻度恰饭”。很多老师教大家举办客户活动坚持“三三法则”，也就是三分之一时间游戏互动，三分之一时间知识传递，三分之一时间做广告。后来……，客户不来了，三分之一其实客户都觉得多，最新的客户活动方案，在邀约电话就要说好“我们不讲产品”（笑）。互联网内容恰饭有多轻，本来视频就短，一分半钟视频谁受得了半分钟“恰饭”，所以通常是10%-20%的恰饭容量。当然，有趣重要，当你的内容足够有趣，让客户喜欢，你会看到弹幕上满是“让他恰，让他恰”。解决有趣的问题，才是银行题材选择最终要的问题，别把尴尬当有趣。
前面说了，银行的不同层级，对于内容有不同的做法，这些做法不单单是内容的题材上的，更是围绕做内容开展的各项工作。
上面说的虚拟偶像，就是一个典型的总行才能做的内容。总行具有的能力、资源和权限是定格的，有很多事情只有总行有能力做，有很多工作只有总行可以做，有很多内容要总行定调做。这就是总行开展“内容工作”的主基调：
。定方向是确定银行总体上要影响什么客户，我举过很多例子的台湾大众银行，总体的指向就非常清晰，他们要的是“平凡人”客户，小微客户、白领客户，那些为生活挣扎的普通人。定底线是确定银行内容的价值观，哪些能做，哪些不能做，通常情况下，总行级别向下需要有内容审核授权。当然，底线是刚性红线，之上还需要有一条品味的线，这条线是总行直管内容需要示范出来的，这些都需要在总行确定。这一点“中国工商银行客户服务”视频号的定调就非常稳健，对，是“稳健”，而不失活泼。基于服务目标，通过几个客服妹子的工作日常，让更普惠的受众能体会更具象化的银行品牌。
银行越高层的机构能集中越多的资源，人才资源、技术资源、合作资源、资金资源、设备资源等等之类。所以在总行层面特别容易一点打穿，比如银行要通过内容颠覆4S店场景，那就要做得比4S点更专业，这时候就可以调集全行各级的专业人才集中打造；需要编剧人才、需要拍摄剪辑人才、需要表演人才，没有可以借调，借调也没有可以购买。
银行想做一些内容，技术能力支撑不了，需要技术外包之外，比如：上面说的，银行自己做一个虚拟偶像叫“银儿”，这就太专业了，就可以技术外包给3D动画和建模的制作公司。但有的公司自身就有内容的，也能采用合作的方式，比如跟虚拟偶像“翎LING”合作，有两种合作方式：
相比起来，第一种银行很常见，不就是买广告么？第二种，需要银行与内容一同成长，还能够更长远。
总行定下了调性，可以在一些时间段组织一定的活动，来引导全员创作，甚至是引导客户参与创作。比如：银行做一个反诈宣传月活动，这个活动就可以发下去组织基层拍摄评奖，并将获奖内容放在银行官方抖音发布。也可以将这个活动通过有奖征集的方式，组织客户参与。当然有的作品可能创意很好，技术手法不过关，就可以在总行层面集中资源，用基层和客户的创意，做一个效果很好的复刻版。
如果总行希望某些题材能让基层网点或员工参与创作，那一定要确定基层是否有能力完成这个工作，这就需要总行将内容制作的相关经验进行萃取和教练。一面是基层的优秀作品和案例，要萃取优点，总结成操作方法和一定的规律，最后制作成课程，像理财经理培训班一样，开展基层内容营销辅导培训班，将这种能力传授下去。比如：“手机拍摄抖音的注意要点”、“公众号攻略类软文的写作方法”，“如何做一个标题党”、“用磁性嗓音征服客户”等等课程在银行也是能大受欢迎的。
下降一级，到管辖行，无论省级行还是市一级行，相对覆盖一个区域，客户更有明确的目的性，市场也各有特色，所以要做的内容也更精准。
总行可以普惠化，还可以多面开花，多个方向齐头并进。但是在管辖行层面，资源逐渐有限，所有的领域撒芝麻，这个事情一定做不好，而是要选择重点，压强原理一点突破。一个地区选择一个领域，做一类内容。比如某地市农商行，走扶农助农路线，真正想在农村做出一条出路，可以找与农业科学院或者研究机构合作，直播农业专家们的种养殖技巧，这种直播课程是内容。同时还可以带货农业科研产品，这一些产品也是内容。
集中向一个领域，需要集中少数精锐人员来完成这种工作。所以管辖行有限的资源当中，人力资源还是有一定的空间，但空间未必很大。所以管辖行调配人员遵循三个顺序：专业的人能干的人凑数的人
一点打穿的点一定要足够专业，当然对银行来说未必真的要那么专业，但至少让客户“感觉”你很专业。为什么不一定真的要很专业呢？一是银行如果不跟客户谈产品，是客户非常信赖的群体，一旦银行站在三方立场，客户“感觉”就会很好；二是银行的核心能力还是人与客户的接触能力，内容是在完善这种能力，当内容不够专业的时候，通过接触能形成情感沟通，感觉可以加分。比如：在社群转发了一个分析近期优质房源的视频之后，可以@一下某位客户，补上一句“这个房子很适合你家XX买来结婚”或者“这个房子可以留给你家XX做入学的学区房”。做内容也要运营的。
当一个点打透，你的内容受到了很多客户的欢迎，那么剩下来的是干嘛？是落地实施啊。光说不练假把式啊。你需要将一个点拉成一整条产品及服务链条。这样一个时间段就需要场景了，银行有一个视频号叫“开车看房”，每周能带200个不同的客户一起去看房，请问有哪家车行参与？哪家开发商参与？这样一个时间段内容就已经压制了场景，场景必须拿出好房好车好服务来成为银行这个公众号的内容。再围绕住房拉直装修、家电、租赁等等各种服务的参与者；围绕汽车拉直贴膜、加油、洗车、包养、修理的服务参与者。这样内容就越来越丰富，视频号上的内容也慢慢变得多。
管辖行是最主要的“做内容”实施者，为了内容制作的规范性和合理性，需要构建三套流程体系：一套是管辖行自身的内容制作流程；第二套是下级机构的内容制作流程；第三套是员工个人的内容制作流程。这些流程包括：内容的制作基本方法（一套教程）、内容平台账户建立规则及审批授权（在抖音开一个账号需要行内审批）；单个内容发布前审批规则（发个视频需要经过审批）；审批权限及管理规则；设备购置和使用流程等等之类。
网点通常只有个别人能做这个工作，如果不被抽调走，这个人的综合能力需要非常强，所以一方面要自己做好内容，另一方面要成为总分行内容打造整体的一部分，并成为内容运营者。
你要做内容，无论是公众号，还是视频，都要有人设。我很多私域流量文章都说过，人设是用来说清楚三件事“我是谁”“我和谁一样”“我代表谁的利益”。比如：我是谁，我是银行新员工白小呆；我和谁一样，我和绝大多数刚参加工作的年轻人一样；我代表谁的利益，我代表所有需要在大城市安家的职场新人的利益。我们网点的视频号叫“预备房奴小白”。
这个就不细说了，自己创作内容，如果创作有困难，可以创作一部分。比如：不擅长拍摄，可以写剧情；长得好看，可以当演员；摄影技术好、声音好听等等之类都可以各有所长，互联网时代最大的好处是，哪怕是一个团队，但不一定要在一个地方办公，这叫“无边界组织”，这是创意团队的流行做法。
这就是运营部分了，在银行，内容扩散最快的方式，是建立社群，成为各个内容形式有效的补充。你可以转发内容，让客户关注对应的平台，比如“喜欢视频的话可以加我们抖音号XXXX哦”。也能够直接进行辅助深度沟通，“你喜欢视频里的衣服啊，我自己觉得黄色的不适合你，这有个绿色款更适合你”。还能形成感情连接，“视频里说的那种情况你也发生了呀，安慰一下，抱抱”。最后，是银行特色，给场景“增信”，“视频里显示的几个汽车经销商对待同一个问题处理的态度有明显差距，你看呢？”。
内容大了也能成为平台，有一些内容提供方就愿意参与到平台的内容创作中来，其中最重要的就是客户。你去“开车看房”，一面是银行自己的视频，另一方面把客户投稿来的视频也剪辑进去。客户一看有我，好玩；一分享，朋友们都说好，有面；最后银行还给客户一定奖励刺激，客户怎么能不愿意参与内容呢？这样一个时间段，银行的各种条件、设备、专业能力都要成为可以辅助客户创造内容的工具。当工具人，有时候是一种很轻松的创作。
转发是最简单的传播。制作内容的本身就要考虑传播的问题。这一点只有一句话“谁觉得这说的就是我，就会帮忙转发”。这就是前面人设里说“我跟谁一样”的意义所在。也是网络病毒式传播的核心和精髓。比如：一个名为“40岁人生的投资方向，从自己变成了子女”的视频或者文章，就很容易受到家有儿女的中年人转发。
在以上的总行、管辖行、网点、个人四个角色里，对于做内容谁最重要？个人网点管辖行总行
。为什么总行最不重要？因为总行离客户最远，最不懂客户，或者说最不懂具体的客户。从个人层面员工最熟悉客户，也最要建立个人品牌形象以便于内容的创作和传播。试想一下总行一个格调很稳的大视频号，每个市分行每个网点都有不同层面的抖音号、视频号、公众号、喜马拉雅账号，可以说低于微信和抖音的场景，都被银行给屏蔽掉了。
银行经常会遇到一个问题，我要转型，但是不确定我有没有能力转型。转型的核心，就为了构建这种底层能力，也是帮助银行能顺利将转型成果传递到各级机构和员工的办法。试想一下，我们银行以前不就是建立了全国系统才能实现跨地区转账，建立了VIP室才能让中高端客户有尊享体验么？这些都叫底层能力。那么做内容要说明底层能力？
从银行内部挖掘人才，这一点要求银行人力资源把员工个人资料拿出来，将眼光放在一直不受重视的“特长、爱好、兴趣”以及“毕业院校及专业”这几栏。将其中的优秀人才“集中优势资源”进行内容创作，鼓励基层人才自主独立创作内容，帮助缺乏能力的人才具有完成内容的能力。最后银行得让员工有时间能够在这一些内容能力上得到成长（少加班）。
外部有三种人才能够在一定程度上帮助银行的内容建设。一是大V、KOL，他们是领域专家，这是银行应该积极争揽的对象。二是成长中的UP主，KOC，他们可能是成长中的专家，也有一定的可能是更细分领域的专家，要用合理的方式吸引他们。三是客户，他们是自娱自乐者，内容传播者，他们要帮助完成内容创作。
其次是要开立内容账户的平台，是抖音，还是B站，还是只要写个公众号，或者一个纯图片媒体。这一些平台选择好了，就要尽可能帮助所有参与者健全在平台上创作的能力。
我们把外部的互联网媒体平台成为借用的平台，对这些平台，银行是内容提供方。这一些平台自身有大量辅助工具，比如映客就是抖音提供的拍摄和制作工具，而银行需要的是一些经验的内部提取和传递。
人的问题解决了，当外部用户能成为银行内容的参与者，就要考虑平台化。优秀的内容转平台并不是稀罕事情，比如“得到”，自身是大V，就会天然带流量。我们说的平台不一定非要是一个独立的软件或者APP，而是能联合更多内容作者服务目标客户就好了。
“和创作者站在一起”，是所有内容平台要做的首要事情。本质包括三个内容：一是辅助创作；二是创作者沟通；三是创作者激励。其中最重要的当然是辅助创作。
外部内容参与者很可能是客户，所以人员辅助增加了跟多的客户交流的机会和话题感。同时也让他们都觉得成就唾手可得，基于兴趣的依赖才能长久而融洽。银行员工可以帮他们拍摄、剪辑、发布、修改、编辑，还可以把银行内部的内容制作课程分项给客户，作为客户活动的一部分，这些并不是特别需要太多的专业水平。线上能力线下化也是银行独有的优势。
收集、制作、并使用工具。什么样的手机比较好拍，什么样的软件比较好剪辑，什么样的场所效果比较好。凡是客户不具备的工具，都是银行能够给大家提供的。这种工具也是一种内容，就像疫情期间，字节跳动将自己公司的办公软件“飞书”公布出来给更多公司使用，只会让更多的用户喜欢这样的公司。
对于未来，技术进步总是阶段性跨越式的，总会不断遇到阶段的瓶颈，就像5G跟4G比并不存在本质的技术进步，这样一个时间段对应的内容进步才能促进生态的生长，所以在线G时代重要的内容生态。而更多的技术受限制于内容的稀缺，段时间难以落地，比如VR，一直难以普及，就是因为基于VR的电影、游戏等等内容实在是太少。而这些缺少的，就是银行能提前布局的下一个时代。
易有料—企业级内容智能运营服务平台，基于强大的内容理解、推荐算法和大数据应用等能力，为多行业提供AI智能内容创作与生产、海量精选版权内容供给、数字资产管理与分发、智能展业营销的服务。2021年完成金沙江创投千万级美金A轮融资，目前于北京、上海、深圳、杭州、武汉设立分公司。
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