新文旅的未来发展路径——文化与场景并重

  如何更好促进文旅融合、发展文化旅游？要关切的一点是在重视本土特色文化的基础上，也同样重视相关场景的营造。

  如何更好促进文旅融合、发展文化旅游？要关切的一点是在重视本土特色文化的基础上，也同样重视相关场景的营造。场景是一个由硬件设施和软件系统构建的一个系统，主要有社区、建筑、人群、文化活动和公共空间五大构成要素，其中，硬件包括建筑与空间，软件主要是指的这些设施与活动背后的所体现的审美趣味、价值观、生活方式和体验等文化性要素。

  当下旅游休闲消费者已沉迷于场景之中。过去无风景不观光，风景是观光旅游核心吸引力；当下无场景不休闲，因为休闲是精神层面的活动，而场景最具烟火气；未来无生活不度假，消费者身在场景中，是谓生活沉浸。

  如今，旅游慢慢的变成了人民生活的刚性需求和常态化的生活方式，没有一点力量可以阻挡人民对旅行的向往，这是旅游业的信心和力量所在。但同时，旅游业也应重新审视旅游资源与市场，向未来出发。

  游客对当地生活环境、生活方式的深度体验，对旅游休闲资源的再定义，深化了旅游景区的内涵，拓展了旅游景区的外延。个性化、品质化、多样化的旅游消费需求，将旅游景区带到一个更加广阔的发展空间。

  城市、乡村和旅游景区能否吸引游客到访，能否提供给游客更高的满意度和更多的获得感，并不取决于它挂上什么标牌，而是取决于有没有高品质的生活场景。回归日常生活场景，以民生视角思考旅游，是理论研究者、产业实践者和政策制定者应该坚持也一定要坚持的立场、观点和方法。

  随着游客广泛进入目的地居民的日常生活空间，旅游景区乃至旅游产业的边界正处于消失和重构的进程中，由需求侧来定义旅游景区将成为不可逆的趋势。为适应新发展阶段的变化，旅游景区要更强调游客视角，目的地建设要更加重视需求导向和市场思维；坚持以人民为中心的当代旅游发展理念，从风景到场景，建设主客共享的美好生活新空间。

  文化要回到生活现场，科技要见人、见物、见未来，满足游客的当代需求，并通过资本和商业的结合而创造全新的生活场景和消费内容。最美的风景是人，最好的旅行是人的连接。那种蓝天白云、高山大川的空镜头，配上播音腔的历史解说，已不再能够很好的满足年轻一代游客的需要，他们不会无休止地追忆逝去的繁华和苦难，也不会无条件地接受既定的旅游线路、项目和产品。

  当前，经由数字化而来的平等、自由和无限的可能，正在深刻改变包括旅游休闲在内的经济稳步的增长和社会持续健康发展方式，也为建设现代旅游业体系、推动旅游业高水平质量的发展提供了全新动能。

  引入社群经济和社区分享的商业模式，推动旅游景区、度假区及目的地分类发展、分层创新。

  品质化和多样性是大众旅游全面发展新阶段的市场特征，分类与分层并重则是旅游景区和目的地建设的指导思想。

  我们既要关注自然和人文类景区开发，也要重视高水平旅游度假区的建设，更要关注存量资产优化，推动小微型文化、休闲和旅游项目融入社区和景区。如老舍茶馆这样的文化项目可以融入购物中心和休闲街区，三华李度假区这样的轻度假、泛休闲业态可以融入乡村建设，并成为旅游投资新空间和产业运营新模式。

  文旅项目开发在于定位，定位在于市场，而非只看资源。同一资源在不同市场发展阶段，其开发方向、战略和路径是不一样的。基于市场、依托资源、融入文化的产品才是有市场的。产品需要主题，主题决定IP及产品特色、核心吸引力，并进一步圈定受众群体，确定旅游区功能布局、建筑风格，甚至运营推广模式。

  定位理论，号称第三次生产力革命，1969年由美国管理学家杰克·特劳特发明。定位就是强调如何让自身在潜在客户的心智中与众不同，而心智是指人们对已知事物的沉淀和储存，通过生物反应而实现动因的一种能力总和。说得通俗点，给景区做定位，需要记住这样十句线.定位是寻找游客心智之窗的一套有组织的体系。

  7. 在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性地集中于狭窄的目标细分市场。

  9. 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

  上述关于定位的基本理论体系，已经说明了旅游景区的很多问题。我们大家常常在谈景区特色，也总是在谈景区IP打造，其实特色和IP就是景区本身的定位。

  坚守自己，坚守景区本身所有，从历史和地理角度（即时间和空间角度），把自身所拥有的针对某一特定市场或人群做到极致，景区就一定会获得成功。试想，我们所了解的那些台湾的、江浙的旅游景区或者特色民宿等，只要做得好的，哪一个不是做到了精准定位，哪一个不是把自身所有发挥到了极致？

  旅游景区靠什么来做定位？这也是一直困扰景区投资者的问题。似乎很多的景区投资的人对自己所拥有的一切视而不见，即便是策划团队苦心将他们自己的“食材”做成“珍馐”端到他们面前，他们也不为之所动并且无法辨别真伪。反而，拿来主义成了许多投机者屡试不爽的“良药”，省去了自己百炼成钢所要消耗的心血和热情。

  由此可见，旅游景区定位是一项系统的工作，它的内容很丰富，一旦做了最顶层的定位设计，那么后续的其他定位都要依托顶层而进行延伸，它是一个相互依存的完整体系。

  一进集市大门，投在左右墙及天花板上的活动影像将上海的老弄堂、亭子间、怀旧食品商店等映入眼帘，仿佛一脚回到了上世纪八、九十年代的上海。

  “重逢·记忆中的90年代上海”城市集市位于北外滩来福士B2层，自2021年7月份开业以来就持续火爆。整个主题街区用文化、场景等元素为广大购买的人带来不一样的体验。它原汁原味的还原了上世纪80、90年代虹口申花队、东亚运动会，全部采用旧改、拆迁老物件，市井烟火气息扑面而来。

  因其复古摩登的氛围感直逼长沙网红“超级文和友”，被大家称作“魔都文和友”，每逢周末排队排到限流！据说，开业第一天客流量就达到了30万人次。

  建业·华谊兄弟电影小镇是全国首个沉浸式电影文旅小镇，占地总面积约2000亩，它从本土文化出发，从沉浸式电影场景出发，以电影主题演艺为核心，打造集电影互动游乐、电影文化体验、电影主题客栈、民俗和非遗体验等于一体的沉浸式电影潮玩地。

  另一条街区太极街区以发源于河南焦作温县陈家沟的太极文化与电影《太极》为创作原型，复原了电影里的陈家沟村落、小镇集市、京城等重要场景。

  同时，太极街还被打造成了河南本土文化的体验地，染坊、编织铺、灯笼铺、纸鸢铺、中原绣坊等等，使河南古朴的手工艺术与非遗文化在小镇焕发。

  2020年，建业·华谊兄弟电影小镇被认定为国家4A级旅游景区，入选“2020年文化和旅游融合发展十大创新项目”以及“2020年河南省夜间文旅消费集聚区”。

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