分享 场景营销：重构与变革

  这是一个不缺好产品好品牌的时代，也是一个高速迭代和高替换性的时代。那么既然我们的核心点在于撬动消费端，激活“买”的行为，一定要通过高质量的体验使得消费者乐于买和重复购买。

  当明晰以上的“买”这个核心问题，以及如何催动他产生后，这一切的一切，其实都要落到一点上来，体验的“场景”。

  我们平时理解的“场景”，泛指小说或影视剧中在一定的时间、空间内发生的一定人物行动，或因人物关系所构成的具体生活情景画面。这里的“场景”，是场合（社会环境）与风景（自然环境）的叠加，相当于场面。

  而我们很多人依旧很难建立一个完整的系统的“场景观”，而本篇《场景营销：重构与变革》的本意就在于帮大家建立这样的“场景观”。

  传统观念中，我们将场景宏大的世界观人为的、任性的割裂了；认为场景就是单纯的线下场景模式，即在商场、超市、餐饮、便利店等终端中通过陈列、物料、店铺设计等方案构建的终端场景。

  其实呢，即便没有互联网和移动互联网时代的冲击，场景的宏观性也绝非如此狭小，这就决定了场景绝非单纯的某种形式，某个模块！

  所以，现在的场景特指能激发人们的生产方式、日常习惯、惯性思维，以景观为背景的生活空间。其内涵近似景观建设中的“场景”。

  场景可以是一个产品，可以是一种服务，也可以是无处不在、无时不在的身临其境的体验。伴随新“场景”创造，新的链接、新的体验、新的时尚、新的流行……层出不穷。随着时下人们认知水平的提升，给人类带来新的生活方式，即新场景的流行时代。

  而伴随着新场景时代的流行，以及消费者对于场景体验感知和认知的提升，移动互联网下的场景给人类带来了全新的生活方式。这种方式既是重构，亦是变革。而重构和变革又是两个不同的维度。

  首先，谈到重构，移动互联网与其说改变了人们的生活方式，不如说是重新构建了我们正常的生活的形式和方法，但是始终没改变“吃穿住用行”这些行为的本身！

  在移动互联网时代，究竟重构了那些形式和方法呢？通过系统和多方面的涉猎与了解，在这里做了一下归纳与总结，

  1.重构了人与人之间的社交形式。人们的社交行为依然还在，只不过对比过去，通过各类社会化媒体与平台，人们之间的社交行为慢慢的变频繁、高效、且更加的丰富。例如：现在催生出来的大众KOL营销形式。

  2.重构了人与市场之间的发生形式。着移动网络技术与线下实体的融合，市场开始不再单纯的只是买卖的场所了。随着支付形式的便捷、物流配送的高效、商品种类的丰富、线下线上体验的融合，“人、货、场”的重新定义和重构整合，市场已变成了一个全新的体验场所，脱离了单纯的买卖行为，不再单一，更加多元，更加开放。

  3.重构了人与世间万物的关系。“共存、共享、共生”三位一体的观念落实到营销上，就是市场、品牌商、商家与消费者之间关系的写照，即营销中所有的元素都是一个节，各种各样的节构成了营销链条，要想抓住消费者的心，打开他们的钱袋子，就必须设身处地的考虑到消费者体验的方方面面。

  所以，随着花了钱的人新场景消费体验要求的提高，各类品牌在产品、品牌、门店形象、服务、支付、配送等诸多方面做变革及升级。而这种变革体现在很多方面，也经过了各种总结和归纳，但是给人的感觉依然是过于碎片。

  本编做了一个归纳，也试图去将这个脉络理清，最后，我发现了一个有趣的事实：所有理论最终落到营销上，就是在不断的优化提升场景体验，只不过我们最初的时候是从品牌本身出发结合消费者去考虑这样一些问题，后来我们得知这个思路应该逆化一下，即从消费者出发结合品牌去考虑所有问题！

  当我们从消费者角度重新理解这些后，我们会发现，将这些理论点放置于场景中，就是场景中不可或缺的一环。综合以上理论，我们显而易见，当下的场景，是一个完全无界的状态，他将线下线上完美的融合在了一起，现实和虚拟在全新的场景世界观里沁入式的结合在了一起（这里用的沁入式一词，就是说这一些要素之前完全是一种无法割裂的存在）。

  为了让大家更直观的理解当下的场景世界观，这里做了一些细化分类，希望能帮大家把场景世界观的视野放大。只要牢记一点：任何一个场景要素可能都是由线上线下，现实虚拟的各个节点组成。

  我们可以简单的将场景观分为：品牌场景，渠道场景，消费场景，使用场景，服务场景，情感场景以及个性化场景。

  1、品牌场景，是基础与核心。包含产品，视觉，动画，数字，媒介等全内容的场景输出。这些决定了你的产品延伸价值，即消费关联点的场景化。产品包装规格，口味，特点决定了你适合即饮、家庭、宴饮、解暑、解困等其中哪些消费点击相关的场景呈现；那么基于此，在所有的VI，SI等内容要素中所呈现的品牌信息，产品信息，消费场景等等都在为后续的场景做好营销基础。

  2、渠道场景，是延伸和展示。让品牌与场景建立强联系的重要一环，包含线上线下所有渠道的品牌活动，产品陈列，促销信息等场景设计与实现。曾经有人说现在是一个弱化渠道的时代，其实不然，因为渠道不论何时都不会弱化，只是在不断的发展中改变、适应而升级！为增强品牌的场景体验，渠道则是其中最直接最有效的出现在消费的人面前的场所，那么渠道场景化也慢慢的变重要。首先我们先讲下现在的渠道，当下渠道包括电商等线上平台及线下终端网络，甚至社会化媒体日趋交易化的表现我们也会将其纳入渠道中来。那么这些场所中的场景呈现，我们就可以一一对应品牌场景来做到承接，这部分就是场景观的延伸！

  3、消费场景，是关键和要点。为啥说消费场景是关键和要点，因为这是一个承上启下的点，若果没有消费，之前所做的一切都是徒劳，后面的使用、服务这些也都无需再提。数字时代下的消费场景是一个融合了听、看、闻、尝、触这五觉的全方面消费感受，任何一点都会影响着消费者的消费行为。同时，新的渠道场景和支付手段的产生，也是在为广大购买的人营造一个越来越便利而丰富的消费场景！这就要求你在消费场景内是否有及时的信息提示，氛围影响，人员引导，额外回报等等呈现，作为刺激与提示。

  4、使用场景，是尝试和体验。消费者消费后购买所得的产品和服务，是时候需要用了。那么在使用这一环节，前面所做的品牌场景与消费场景中所呈现的产品功能、使用地点和节点说明，有无有效及时传达给消费者，让他们在这一环节能获得更好的使用体验，是非常非常重要的。

  5、服务场景，是回馈与认同。这个服务场景就包含了售前、售中、售后三个层面。售前的各项专业提示、温馨提醒，互动沟通；售中的细心解答，购买体验，支付体验等等；售后的客服服务，问题解决方案等等。都无形中体现和检验着一个品牌的对消费的人的回馈，同样换回来的也是消费的人的认同感。回馈做的好，消费者的认同感就强，对你的信任度就高，对于后续的重复购买行为有着“蝴蝶效应”般的影响

  6、情感场景，是链接与纽带。为何会叫情感场景，是应为在特定的时间，人们都会有着一种共同的情感羁绊，这种共同的情感羁绊，对于场景营销而言，至关重要。情感场景包含关键节庆，重要时刻，社会责任等等这些时刻和场景中体现的品牌情怀与担当。例如春节、中秋、端午等节庆档期中品牌的营销规划，就是情感场景应用的体现。

  7、个性化场景，是创意与扩展。个性化的场景是品牌个性，创意的体验，更多的是将产品特色凸显，要将这些特点特色凸显，就需要运用诸如设计、配色、造型、人物等等因素来凸显！

  熟悉并了解了以上场景的分类之后，就要谈如何应用。在场景营销的应用中，我们会发现，场景说到底就是一个万事万物融会贯通之地。融会贯通就需要再以下几点上下功夫，这里姑且先行称这些为“法则”。

  生活本身就是由无数细节组成的，场景式营销也是如此，一般而言，营销场景也包含无数个细节。

  在构建营销场景中，如实地挖掘真实的生活场景，找到真正能触发消费者购买欲望的要素以后，如何把产品植入场景并转化为场景语言或画面，让营销场景变得鲜活起来，获得消费者青睐，其中每一个细节都将发挥至关重要的作用。

  从消费者体验入手，线上与线下联动，与消费者建立真正的沟通，将产品或服务信息精准传达给消费者。

  场景式营销基于移动智能终端普及的优势，透过跨界多场景技术布局，实现与用户网上全场景无缝覆盖，用一个个贴近用户的实际生活场景让我们消费者置身于营销场景中，深化产品或服务体验。

  将产品品牌融入场景 ，“让广告不像广告，让营销趋于无形”，能够“润物细无声”传播品牌信息，诱发消费者产生消费行为。

  生活服务场景因消费者所处的环境、服务的类型不同，展示的服务场景也应该有所不同。如消费的人在餐馆等餐，不排队就是用户的即时需求；用餐时，不知道吃什么，美食推荐就是这一场景的客户的真实需求，而这些需求也正是产品或服务营销的最佳契机。

  场景式营销中的立体化场景不是单一的场景，而是不同的场景多维组合，是基于不同元素组合而成的立体架构。

  示例分析部分，略去…核心思想是：场景就是这些最不起眼的大大小小的要素组合而成的！

  场景营销聊到这里，不知道大家否有一个整体全面的印象，就是场景营销的世界观细节和要素很多。细节包罗万象，要素纷繁复杂，但又不可将众多细节和要素割裂，如何综合统一，就是营业销售人员需要下功夫的地方！

  所以如上会说，一个价格牌、一个吊牌、一个插卡、一个堆头抑或是一张海报，每一个画面都是一副单独的场景呈现，整合在一起，就是构筑的一个完整的场景观。

  如是方有了今天大家再熟悉不过的要点，却又从来就没细细研究过为何要做这些的原因。造型、配色、文案、装饰、情感、节日、气候、话题等等这些都是我们在日常营销体系和推广工作中最常提及的要点。在我们建立了完整的系统的场景观之后，会发现原来最细枝末节处，竟是我根本核心之处！恰恰就是这些我们再日复一日做的基础工作，构成了如今的场景世界！

  在线上线下的融合从大规模的线上操作，转而变为重视线下与线上场景体验同步的时候。如何线上线下联动，与消费者建立真正沟通，将产品或服务信息精准传达给消费者？就成立我们急需去建立完整概念，并付诸于实践的时候了！

  产品品牌给予消费者的是一种完整的场景观，其实本质就是：这是什么？谁喝？为什么喝？何时喝？何地喝？具体如PPT所示，不作赘述！

  场景向来不是单一的，永远都是多元多维的，即便在小的场景单元，都是由多个要素组成的。对应之前的理论，进行了细化的解释，分成了“元”和“维”的解释！“元”对应的是完成某个场景需要的要素，“维”是只完成某个场景要结合的要素

  全局数据的特点：场景化、开放性、可度量、及时性、价值化。真正运用好全局数据，可通过态势感知进行合适的场景构建、匹配的场景连接和精准的场景洞察。这会真正赋予数据智慧。

  围绕消费新场景，线上线下融合趋势明显。消费升级大趋势下，消费者想要的不只是产品，还包括更好的消费体验。随技术革新，消费习惯变化，零售业正在以满足消费需求为核心，围绕消费新场景，通过技术连接，实现线上线下消费渠道愈发融合，最终形成以“消费者数据”为核心的零售新生态。2017年新零售风起云涌，在人、货、场的重新架构中，人慢慢的变成为核心驱动因素。

  场景营销需要整合多种资源，进而形成合力。随市场竞争形态的日益转变，行业与行业间相互渗透、融通慢慢的变成了一种大的趋势。可以说，成功的跨界营销就是个“超级IP”。“超级IP”不仅是概念，还是未来，是正发生的现实；“超级IP”的核心不是创意，是“互联网时代创意的跨界整合”；“超级IP”倡导的是观念转变、思维革命和全新的营销模式，是商业模式的颠覆。

  定位理论一个核心的问题是，就是强调差异化，要把一个单品做到一个差异化领域的第一。这样下来，企业在独特性上就会占据客户的心智，有独特的记忆和卖点。其实，里斯和特劳特《定位》这本书刚开始印出来的原名叫《广告心智战》。

  但是定位理论往往会带给我们很多企业管理的人“近视思维”。啥意思呢？就是很多企业会把眼光看着如何把单品做到极致，但是会忽略合作机会，重视看到局部而忽视整体，近眼前而失去未来，无法站在未来的制高点。

  与此相对的另外一个思维也是我们很多企业管理需要调整的，就是短板理论，就是要把东西做全，不要有明显的短处。哪怕一些刚创业的公司，也想着要布局要各种产品，害怕客户嫌弃自己的东西少，或者怕失去产品的市场机会。

  我这里提出一个概念叫“长板+联合”，也就是说我们别考虑什么都要有，这对很多企业而言都不现实的，会严重拖累公司前行的速度，成本压力也很大。我们要做的其实是把长板做得足够长，但是又懂得在短板的地方去联合外部资源去补齐。“长板”使得我们的产品和服务能足够的突出，“联合”又使我们借力弥补很多资源的不足。

  另外，我们还需要懂得“全环节思考”。管理者如果仅把产品当成价值产生全部，可能会限制价值创造的思路。但是如果把产品仅当成一个价值创造环节，联想与产品相关的一前一后，可能就会意外打开新世界，发现新的价值点。

  很多人把苹果的成功归结于他们的单品策略，我不这么认为，我认为他们做的就是我提出的“单品+联合”的策略。如果iPhone无另外的企联合的app store，如果iPod没有iTunes，那么其价值就会低很多。

  我们过去常说渠道为王，很多企业对渠道的依赖使他们在渠道面前毫无讨价还价之力。比如公司是生产手机的，以前的做法首先就是去找各种各样的手机卖场、省包市包等等各级代理渠道。当大家都在依赖各种一级代理、二级代理等等时候，他们就开始比价，看谁给的进货价低。

  不断比价自然就会造成利润空间越来越低，无力承担服务与研发费用，产品最终失去消费者和创造新兴事物的能力。但是又不得不依靠渠道，因为一旦失去，就从另一方面代表着完全没有办法去接触消费者。至于线上的新玩法，很多企业都还在学习阶段，流量的红利也在消散，并不见得是个好去处。

  渠道是一片红海，我们可不可以跳出这个红海呢？我觉得是可以的。假设企业是做文艺类产品的，其实没有必要都去找文艺类等渠道，因为大家都往那里挤，就变成价格竞争了。

  这样一个时间段我们不妨看看那些消费文艺产品的消费者的特点，他们会出现在哪些场景中，进行“吃住行游娱购+社交”等各种活动。也就是说，我们要对目标客户进行一个画像，然后以画像为基础，找到他们生活的各种场景。这个时候你一个卖铅笔的，你可以把咖啡店作为渠道，你一个卖文艺类手机的，你可以把书店作为渠道。这样渠道的面就大大拓展的，从传统产品渠道扩展至全渠道，企业就能从红海中调离出来。而且因为有用户画像为基础，针对人群也是相对精准的，转化率也会更高。这里的关键就是要跟新渠道之间指定好多种利益分成模式，寻求多种可能性的生态合作，进一步也可以扩展产业布局与投资。

  中国的企业受民间传统文化中物美价廉的影响，对产品定价都很实在，绝大部分考虑的都是“成本+利润比例”的定价模式。倒不是说这种定价方式错了，成本当然很重要，但是如果营销的全环节都是围绕成本展开的，那就必然是价格战思维。而且，成本思维会把消费的人视线也引向产品功能本身，而关注价格。把很多材料成本摊出来，消费者自然就是打开比价模式。所以，我一向是反对性价比模式的，走低价一定是短期模式，终点是断头路。雷军的小米今天推高端机的转变，实际上也是在反思。

  相比而言，欧美的企业就花哨得多，他们的各种信息传播都是把企业本身和消费者往价值方向引导。他们注重品牌形象、品牌故事、产品细节，注意更高端的人物和场景结合起来等等。我们企业告诉消费者成本，他们告诉消费者为什么值这么多钱。如果把价格看成是成本+溢价的话，他们做得最多的是溢价价值传播，而我们做得最多的成本价格传播。

  国外发表在顶级营销期刊上的一项研究表明，人们对价格虽在购买时普遍敏感，但是对价格的记忆往往是短暂的，很快就容易忘掉。一味低价不能获得客户忠诚度，而应该努力让客户认可你的高价值带来的高价。

  其实成本定价转向价值定价这个提法已经提了很多年，但是在生存状态下的企业很少有人去真正重视过。但是今天这样的一个问题显得比以前更重要，为什么呢？因为互联网把成本已经剥离得越来越透明，若企业还在这个时代去强调成本，就就会耗竭完自己。

  营销在定价上应该转向“功能价值+情感价值（喜怒哀乐）”。我们现在提消费升级，消费升级不见得是价格更高，但是一定是让我们消费者更爽的，个性化的东西。什么叫更爽？就是能戳中个人喜怒哀乐中的痛点。

  到了互联网时代，你会发现顶层对信息传播的掌控力在减弱。而原来的普通民众因为有了互联网工具，对信息传播的能力大大加强。这就像冰山下面的部分突然上翻到水面之上了，显示出了巨大的力量。

  由于底层信息传播能力和选择能力的加强，人的主体性就得到了大大的加强。原来只能被动接受信息现在变为主动传递信息，主动选择信息。这样一个时间段，很多商家会发现，传统的广告开始失效，甚至权威媒体的说服能力也在大幅度的降低。消费者不再完全相信那些来自金字塔顶端的信息，而是那些上翻到水面的冰山发出的信息。这样一个时间段购买决策的主要影响因素变为朋友间的使用体验与推荐。

  所以从今天的传播现实来看，好的传播一定要实现自传播，让我们消费者自己主动在朋友圈去推介产品。我们常说好产品自带传播功能，但问题是什么是好产品的？好产品过去我们有很多的标准，今天在互联网时代只有一个直接标准：那就是好到用户忍不住发朋友圈。

  企业要想让产品实现自传播，实际上的意思就是要解决两个问题：一是定义好什么是好产品，二是怎么实现分享机制或传播机制，回答好消费者“为何需要分享”、“如何方便分享”以及“如何给分享的人以利益”。好产品并不一定就是性价比高、质量好的产品。好产品的关键指标是要精准地把握用户认不认可。若用户不认可，无论品质有多高，无论功能有多丰富，价格多便宜，那这一些产品就是坏产品，最终只是制造方的自我满足罢了。

  早期品牌是相对来说容易的，只要做到敢于花钱做到“天上看得见+地上看得见”基本上就差不多了。天上看得见就是广散网式的广告传播，地上看得见就是广开门店，最好铺货。但是今天这两点都失效了，泛传播无效，门店生存艰难。而这两种方式都成本高昂，转化率越来越低，且消费者体会不到被尊重。

  人还是最相信人，面对机器推荐我们只有价格比较。我们以前习惯性通过媒体传播产品，但是今后我们要更习惯通过人去传播产品。

  大多数企业都会雇佣很多人去跑市场，做销售。但是我们往往发现做销售的人跟在企业做品牌、做产品的人冲突是很严重的。原因有很多，其中一个核心的缘由是销售人员注重短期效应，对他们把产品推出去才是王道，为此做一些伤害品牌、破坏价格体系，甚至强制要求产品部门频繁改产品的事情时有发生。

  本篇的最初和最终目的，始终是帮大家建立一个完整的“场景营销”观，无论什么理论，什么定义，最终要落实到解决消费端口的问题上，终究要万法归一，“场景营销”是万法归一的统一点、汇合点！将推广交给场景，将营销交给场景，其实最终都是站在消费端来做的本源思考！

  来源：全球营销案例分享平台SocialMarketing返回搜狐，查看更加多