三度云享家创始人：家居场景化营销有四大标准

  影视剧中，场景是指在一定的时间、空间（主要是空间）内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面。它是一个生活片段的截面。场景营销指的是基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户更好的提供实时、定向、创意的信息和内容服务，实现精准营销。家居建材行业的场景营销与场景本来的概念更接近，更多指情景营销，即运用虚拟现实技术和互联网手段将销售的场景以仿真形式还原生活片段，让用户得以打破时空限制，提前看到 产品放到自己家 的一种经营销售的方式。场景营销和情景营销概念内涵上有许多相似之处，加上英文翻译都叫 Scene marketing，因而我们把习惯这一类经营销售的方式统称为场景化营销。

  场景化营销是由 VR、大数据和图形处理等新技术推动而产生的一种新型的经营销售的方式，它对提升整个家居行业的效率，重塑家居生态有着深远的影响。我们大家都知道，家居建材行业是一个复杂、多环节、不透明的行业，特别在终端门店，痛点非常多。传统家居门店致力于在销售话术、门店装修、产品陈列和导购员形象上下功夫，用户购物体验有了显著提升，但最根本的门店与消费者的关系、商品与消费者的关系并没发生根本性变化。销售的过程仍然是一种 你说我听 的单向信息流的方式，顾客签单犹豫、成交率低、签单周期长。通常情况下，客户购买家居产品的时候对自己的需求并不十分明确，单向销售无法消除信息的不对称，客户对门店和商品 不确定 ，出于 怕被坑 的想法而不得已延长决策机制，犹豫不决。场景化营销很好地解决了这一问题，当生活画面得以在虚拟世界中还原以后，顾客可以直观感受产品放在家里的样子，颜色、搭配、款式、尺寸等等一一对应，这一方式缩短了决策周期，门店签单效率和使用者真实的体验全新升级。

  家居建材门店从自然销售、店外拓展、门店形象打造到全网营销和场景化营销，这一趋势是 以顾客为中心 这一基本规律发展的必然结果，不难预见，未来更多的家居建材门店将会向 场景体验店 转向。但，在行业走向深度发展，市场又极度不平衡的状态下，我们该如何去定义和衡量 场景化营销 的标准呢？结合三度云享家近些年的探索，我们大家都认为应该从以下几个方面做阐述：

  既然销售的过程是将顾客家进行模拟或实景还原，那么就要求场景无限接近顾客家的真实情况，比如户型样式、房屋尺寸、家居产品、摆放布局、颜色搭配等等，这不仅仅是图片的拍摄，也不是简单的三维图像，而是虚拟与现实的交融，是一种贴近现实的临场感。任何户型的偏差、布局的错乱都可能让客户产生误判，影响客户决策。要达到这样的标准，对产品技术、数据量、逻辑运算、图像处理都要求极高，三度云享家在这方面投入了巨大的资金和精力，用了近 3 年的时间迭代才做到目前国内领先的逼真效果。大多数 VR 软件产品都尽量简化逼真度来妥协运算速度和开发逻辑，实际上已经违背了场景可视化的初衷。美联家居创始人就曾说 单从材质上讲，美联红木家具可能与其它一线同类品牌相差无几，但美联的工艺和设计款式是它们不能够比拟的，如果 VR 类产品不能将这一优势体现出来，那就是对品牌的降格 。由此可见展示效果的逼真性对家居品牌的重要性。

  2014 年，小米营销负责人黎万强出版了一部小米内部营销手册《参与感》，他认为营销最重要的部分是 营造一种让用户参与的氛围 ，让用户成为自己的主人。参与感也成为小米营销的秘籍。用户参与其本质就在于互动，只有与用户互动才能真正了解用户的需求，倾听用户的声音，更好为用户服务和销售产品，最终建立起与用户的紧密关系。从这个方面看，销售话术的改进、门店装修、产品陈列的规范都只是在 外围 创造与客户互动的基础，实际上这些跟用户本身并没发生实质性的关系。场景化营销把客户的需求聚焦后，购买家居产品就如同买衣服一样可以先试后买，不满意再换，这种体验感和参与感是以前从未有过的。至此，客户不再只是被动接受信息的机器，而是自主设计、搭配、选购的人，销售不再是单纯的导购员，而是客户的设计师、家居顾问。互动让两者之间的角色和关系取得重塑。创造互动是场景营销的核心部分。

  场景化营销根本在于明确客户的真实需求，简化顾客决策机制。在家居建材门店，上门逛店的客户通常分为三类：随便逛逛的游客、有大致意向的挑客和目标指向明确的买主。这其中的大部分都是随便逛逛的游客，有购物需求但没明确。家居门店营销要产生最大的效果，必须在 1-2 分钟内引起顾客的兴趣，并在极短的时间内将客户的需求精确化，进而实现出单成交。场景营销带有 科技 VR 智能 的先天性胎记，对第一时间引起客户的兴趣这样的一个问题很好解决，所以难点就在于如何快速设置场景，明确客户的需求。保证能在 5 分钟内完成一套样板间的设计，同时让客户通过你自己的喜好更换家居产品。这就多产品要求更高了，功能越强大，使用越简单就越需要成熟的技术作为支撑，苹果如是，微信如是。

  当前的互联网正从 IT 阶段向 DT 阶段迈进，能预见，未来互联网家居必将是数据的时代，用数据来进行生产管理、库存管理和营销管理。传统家居企业和经销商对销售情况只是大致了解，对客户喜好也只能凭经验感觉判断，不进行系统的数据分析。导致经销商和企业对客户的真实需求掌握不全，对市场反应滞后。三度云享家的场景营销系统，能将客户使用的每一个环节进行数据整理，比如客户使用数据、商品数据、方案数据等等，在此基础上建立科学分析模型，从不同的角度分析各个门店使用情况。这样，经销商也好，企业也好都能实时掌握销售动态，进而制定针对性的应对方案。营销的整一个完整的过程通过数据变得可视化，这是网络对家居营销的巨大贡献。